Survei Gartner 2025 mengungkap 45% pemimpin martech menilai AI agent dari vendor belum memenuhi ekspektasi bisnis. Artikel ini membahas kesenjangan antara adopsi luas dan hasil nyata, serta langkah strategis bagi CMO untuk memaksimalkan nilai bisnis dari AI.
Adopsi AI agent oleh pemimpin teknologi pemasaran (martech) sedang memanas. Dari sruvei yang dilakukan Gartner terhadap 413 pemimpin martech, antara Juni hingga Agustus 2025, terdapat 81% menyatakan sedang menguji coba atau telah sepenuhnya menerapkan solusi ini. Hanya 1% responden yang tidak memiliki rencana untuk berinvestasi pada generative AI. Mayoritas sebesar 89% dari mereka yakin inisiatif AI agent akan memberikan manfaat bisnis signifikan bagi perusahaan. Namun, di balik optimisme ini, muncul keraguan terhadap kemampuan vendor dalam memenuhi janji kinerja bisnis.
Dari antusiasme tinggi itu terdapat sisi gelapnya. Hasil survei menunjukkan bahwa 45% pemimpin martech yang sedang menguji coba atau telah memproduksi AI agent menilai kemampuan solusi yang ditawarkan vendor tidak memenuhi ekspektasi terhadap kinerja bisnis yang dijanjikan. Ada kesenjangan antara narasi muluk vendor dan hasil implementasi di lapangan, yang membuat para Chief Marketing Officer (CMO) perlu untuk mengevaluasi arah investasi mereka.
AI agent di bidang pemasaran memiliki beragam penggunaan yang diharapkan dapat meningkatkan efisiensi dan memperkuat strategi. Penggunaan paling banyak yang saat ini diuji oleh pemimpin martech adalah pembuatan konten dan aset pemasaran sebesar 52%, diikuti oleh pengayaan konten dan aset pemasaran dengan total 49%, serta manajemen dan optimasi kampanye sebanyak 43%. Dengan kemampuan memproses data dalam skala besar, AI agent membantu tim pemasaran mengotomasi tugas berulang dan memungkinkan mereka berfokus pada pengembangan strategi bernilai tinggi.
Ai menjanjikan kecepatan untuk melokalkan judul iklan dan konten dalam berbagai bahasa. Kemampuan AI dijual oleh vendor dengan narasi bisa dengan efektif membuat konten dalam berbagai ukuran sesuai platform media sosial. AI juga mampu untuk menulis caption secara otomotis. AI agent digadang-gadang mampu menjadi otak untuk mengorkestrasi kampanye iklan secara mendunia. Singkatnya, pemasar yang mengurus berbagai lokasi geografis tidak perlu lagi repot. Apakah kenyataan sama dengan yang dibayangkan?
Meskipun adopsinya luas dan ekspektasi manfaat bisnis tinggi, banyak organisasi masih menghadapi hambatan internal. Setengah dari responden mengaku organisasi mereka belum memiliki kesiapan teknis dan data stack yang memadai untuk penerapan AI agent yang optimal, sementara setengah lainnya juga mengalami kekurangan talenta teknis. Selain itu, tantangan dalam membangun tata kelola data dan keamanan siber yang kuat turut memperlambat realisasi nilai bisnis yang dijanjikan.
“Agen kecerdasan buatan (AI) telah dijanjikan akan merevolusi pemasaran, namun bagi banyak pemimpin martech, solusi yang ditawarkan oleh vendor gagal memberikan hasil yang diharapkan,” Aparajita Mazumdar, Senior Principal, Research, Gartner Marketing Practice. “Untuk sepenuhnya memanfaatkan manfaat AI, para CMO juga harus melihat ke dalam dan mengatasi celah dalam infrastruktur teknis dan data mereka.”
