Forrester memprediksi perusahaan B2B bisa kehilangan lebih dari US$10 miliar akibat penggunaan GenAI yang tidak terkelola. Laporan 2026 menyoroti pentingnya tata kelola AI, keahlian manusia, dan strategi berbasis bukti untuk menjaga kepercayaan pembeli.
Seiring dengan semakin banyaknya pembeli B2B yang mengadopsi generative AI (GenAI) dan alat pencarian percakapan untuk memperoleh wawasan lebih cepat, para pemimpin di bidang pemasaran, penjualan, dan produk menghadapi tekanan besar. Mereka harus mengintegrasikan GenAI ke dalam aplikasi go-to-market mereka agar tidak tertinggal.
Laporan Forrester’s B2B Marketing, Sales, and Product Predictions 2026 menyoroti potensi kerugian nilai perusahaan lebih dari US$10 miliar, akibat penggunaan GenAI yang tidak terkelola dengan baik. Kerugian ini dipicu oleh kombinasi antara lonjakan fitur-fitur baru yang belum teruji dan keterampilan pengguna AI yang masih tertinggal. Akibatnya, banyak insiden yang berujung pada penurunan harga saham, penyelesaian hukum, dan denda.
Forrester mencatat bahwa 19% pembeli yang menggunakan aplikasi AI merasa kurang yakin terhadap keputusan pembelian mereka karena informasi yang disajikan oleh GenAI tidak akurat atau tidak dapat diandalkan. Untuk mengendalikan risiko tersebut, organisasi disarankan meningkatkan AI intelligence quotient karyawan dan mendemokrasikan tata kelola AI agar tidak hanya bersifat top-down.
Forrester menyoroti pergeseran penting dalam perilaku pembeli dan dinamika penjualan B2B:
1. Keahlian manusia menyaingi daya tarik GenAI.
Pada tahun 2025, 30% pembeli menganggap interaksi dengan alat GenAI sebagai pengalaman yang bermakna dalam tahap akhir keputusan pembelian. Namun, hanya 17% yang merasakan hal yang sama terhadap interaksi dengan pakar produk. Seiring meningkatnya volume informasi dari GenAI, pembeli akan mencari validasi lebih dalam dari pakar manusia untuk memastikan keandalan wawasan yang diterima.
2. Peningkatan anggaran hubungan dengan influencer.
Sebanyak 75% perusahaan B2B berskala besar akan meningkatkan investasi dalam hubungan dengan influencer eksternal mulai dari analis, pakar materi pelajaran, hingga tokoh industri. Laporan Forrester Buyers’ Journey 2025 menunjukkan bahwa laporan analis dan media sosial termasuk di antara aset konten paling berpengaruh dalam keputusan pembelian bisnis.
3. Negosiasi harga dipimpin AI agent.
Pada tahun 2026, 20% penjual B2B akan berhadapan langsung dengan negosiasi harga yang dipimpin oleh agen AI pembeli. Hal ini terjadi karena 61% pihak yang memengaruhi keputusan pembelian telah atau akan menggunakan mesin GenAI pribadi untuk mendukung proses pembelian. Penjual dipaksa menyesuaikan strategi dengan penawaran balik dinamis yang dikendalikan agen AI.
“Pemimpin B2B harus mengadopsi pendekatan yang lebih disiplin dan berbasis bukti dalam berinteraksi dengan kecerdasan buatan generatif, dengan memprioritaskan kepercayaan dan nilai nyata bagi pembeli saat mereka memasuki tahun depan,” kata Sharyn Leaver, chief research officer, Forrester. “Kesuksesan akan bergantung pada investasi dalam tata kelola AI, menyeimbangkan keahlian manusia dengan alat AI, dan memberdayakan tim untuk menghasilkan hasil yang jelas dan tervalidasi. Di pasar yang volatil, akuntabilitas dan kejelasan akan menjadi landasan keunggulan kompetitif bagi para pemimpin B2B.”
